日本は、高品質の食品、おいしい食があふれるすばらしい国だ。全国各地で食品の生産者に聞いてみると、多くの人がこう答える。

しかし、その後に次のような言葉が続くことが多い。

味、品質、技術といった「モノづくり」で負けていないのに、なぜ、うまくいかないのだろうか。

あなたは、下記の文章の空欄にいくらと入れるだろうか。

実際に、全国2,000人の消費者に金額を入れてもらった。それぞれの平均値は以下のとおりだ。

上記の金額は、消費者が感じる「価値」を示しているとみていいだろう。「おいしさの感動」への支払許容額（5,292円）は、「トマト」（329円）の16倍だ。

そう、消費者が高い価値を感じるのは、「食べるモノ」ではなく、「食べるコト」である。

日本は、「たべるモノ」の記念日であふれかえっている。ほぼすべての食品に記念日があると言っても過言ではないだろう。たとえば、「パンの日」「ヨーグルトの日」「うどんの日」「トマトの日」・・・。

それぞれ、何月何日か、わかるだろうか。

順に、4月12日、5月15日、7月2日、10月10日だ。おそらく、ほとんどの人が知らないのではないか。ちなみに、この原稿を書いている9月2日は「牛乳の日」だ。

あなたは、パンの日に、普段よりパンを食べたくなるだろうか。トマトの日に、普段よりトマトを食べたくなるだろうか。

おそらく「ノー」だろう。「たべるモノ」の日の多くが、普及していないのはなぜか。それは、「モノ」を訴求しているだけで、その商品が買い手にもたらす「価値」を訴求できていないからだ。

では、以下の記念日はどうだろう。

ほぼすべての人が、知っているのではないか。知っているだけでなく、何かしらの行動をした経験をもつ人も多いはずだ。

考えてほしい。「母の日」が「カーネーションの日」だったら、今ほど普及しただろうか。「バレンタインデー」ではなく「チョコレートの日」だったらどうか。「土用の丑の日」でなく「ウナギの日」だったらどうか。おそらく、普及しなかっただろう。

いずれの日も、「モノ」ではなく「コト」を訴求したからこそ、普及したのである。

消費者の関心は、モノにあるのではなく、コトにある。つまり、その商品が自分にとって、どのような「価値」をもたらしてくれるのかだ。だから、単に、商品を売り込もうとしても、うまくいかない。

発想を変えてみよう。

大切なのは、売り込みという「押す力」ではない。消費者を「引きつける力」（引力）だ。

では、どうすれば、消費者を引きつける「引力ある食品」をつくることができるのだろうか。

そのキーワードが、本稿の主題である「マーケティング」である。

企業の現場で話を聞くと、マーケティングのことを「販売活動」や「売り込み」と同じような感覚で捉えている人が多い。

そうではない。「販売」と「マーケティング」の発想は、正反対だ。販売とマーケティングの発想の違いは、下記のとおりだ。

販売とマーケティングの「発想の起点」が180度違うことがわかるだろう。販売＝「食べてください」は、起点が生産者であり、生産者の言葉である。

一方、マーケティングは顧客起点だ。私（消費者）が「食べたい」のである。「食べてください」ではなく、「食べたい」と思ってもらう。これがマーケティングの発想だ。

マーケティングに成功するためには、「買い手を主語に考える」ことが欠かせない。つまり、生産者が消費者と同じ方向をみることである（図２）。

消費者と同じ方向をみたうえで、消費者の一歩先を行く。

つまり、消費者の気持ちを想像し、理解したうえで、消費者に「価値（コト）」の提案をする。

「消費者の思い」と「生産者の思い」が共鳴するときに、“おいしさ”という「価値」が生まれ、消費者を引きつけることができるのである。

引用文献：
岩崎邦彦「農業のマーケティング教科書：食と農のおいしいつなぎかた」（日本経済新聞出版社）