「いろいろ」という色はない

「よい商品がいろいろあるのに、成果が出ない」
「長所がたくさんあるのに、選ばれない」。

企業経営の現場で、次のような言葉を聞くことが多い。
もしかすると・・・。
「いろいろあるから、成果が出ない」
「たくさんあるから、選ばれない」のかもしれない。

シンプルだと、小さくても強くなれる

突然だが、「日本の国旗」を頭に思い浮かべてみよう。さて、日本国旗の赤い丸の面積は、全体の何パーセント程度だろうか。想像してほしい。

実際に、全国1000人の消費者に回答してもらった。結果はどうだったか。

もっとも多くの人は、赤色の面積は30％と回答した。40％と答えた人も2割弱、50％と答えた人も全体の1割いる。
1000人の消費者が入れた数字の平均値は、31.6%だ（出所：「引き算する勇気：会社を強くする逆転発想」）。

では、実際には赤色の面積は何パーセントだろうか？

実は、意外に小さい。日本国旗の赤の面積はわずか18.8％だ。つまり、全体の80％以上が白なのである。この簡単な調査結果から示唆されるのは、 “シンプルだと、小さくても、力強くなる”ということだ。日の丸は、我々に「引き算が力になる」ことを教えてくれる。

多くの人は、小学校で引き算をならって以来、「引き算 ＝減らすこと」だと思ってきた。だが、引き算には「減らす引き算」だけではなく、「生み出す引き算」もある。

いま、なぜ引き算なのか

時代は、「量」から「質」へ、「機能」から「情緒」へ、「効率」から「感性」へ動いている。にもかかわらず、いまだに日本企業の多くは、何かを「足し算」することで価値を生み出そうとしているようだ。

「品ぞろえを減らすと、売上が減るのではないか？」
「ターゲットを減らすと、売上が減るのではないか？」

このように語る経営者は多い。日本の大多数の企業は、「引き算」に、恐れを抱いているように感じる。現実は、その逆だ。

引き算によって、本質的な価値が引き出され、人を引きつけることができる。「足し算」から「引き算」へ。現代の企業には、視点の転換が求められている。

足し算による個性の希釈化

あなたは、どちらの店の｢ケーキ｣に魅力を感じるだろうか？

[A店] こだわりのオリジナルケーキを販売する店
[B店] こだわりのオリジナルケーキ、菓子、パン、清涼飲料水、食料品を販売する店

消費者1000人調査の結果は以下のとおりである。

圧倒的に多くの回答者がA店のケーキに魅力を感じると答えている。このシンプルな調査結果からわかるのは、足し算をすると「個性」や「こだわり」が薄まるということだ。ケーキ以外に様々な商品を足し算すればするほど、ケーキの個性が薄まってしまう。

消費者のニーズが多様化する21世紀は、「個性」が顧客満足度に直結する（図1）。今日、「平均」「無難」「普通」「まあまあ」といった言葉は、すべてN Gワードなのである。

図1：個性が顧客満足度につながる
出所）「引き算する勇気：会社を強くする逆転発想」
注）「顧客満足度」は5ポイントスケール

「小さな企業が引き算？あたりまえだろう」。こう言う人がいるかもしれない。現実はどうだろうか？
ためしに地域の商店街に行って、いくつかの店をみてみよう。元気がない店に目をやると、ほとんどが「足し算型」の品ぞろえだ。

「これが売れない。だから、あれも売ろう」
「他社が売っている商品を、うちでも売ろう」
「売り上げが伸びないから、対象顧客を広げよう」

売上が減少すると、「何か売れるものはないか」と場当たり的、対処療法的に商品を足し算してしまう。その結果、個性が希釈化し、今まで以上に売上が減少してしまうという悪循環だ（図2）。

図2：足し算の悪循環
出所）「引き算する勇気：会社を強くする逆転発想」

大切なのは「押す力」よりも「引く力」

企業の経営資源は有限である。限りある資源を有効に活用するためには、「何を売るか」を決めるのと同様に、「何を売らないか」を決めることが重要である。

品ぞろえをむやみに拡大し、何もかも詰め込もうとすると、企業や商品の「引力」は低下していく。

地域産品の「詰め合わせセット」はブランドにならないし、食材をいろいろと使った「幕の内弁当」はブランドにはならない。百貨店のイベントでも、「日本のうまいもの市」よりも「北海道のうまいもの市」の方が、集客力が圧倒的に高い。「全国の伝統工芸展」よりも「京都の伝統工芸展」の方がインパクトはありそうだ。

事実、強いブランドを持つ企業の多くは、品ぞろえを広げるのではなく、絞り込んでいる。品ぞろえを引き算することによって、「引力」が増加するのである。

連載の第一回で述べたとおり、企業にとって大切なのは、「押す力」ではなく、「引く力」である。すなわち、「売り込む力」ではなく、「人を引きつける力」だ。引き算によって、本質的な価値が引き出され、顧客を引きつけることができる。

小さな企業が強くなるためには、「積極的な引き算」があることを知る必要があるだろう。

引用文献：
岩崎邦彦「引き算する勇気：会社を強くする逆転発想」（日本経済新聞出版社）