突然だが、ここに全く同じ価格、同じ品質の2つの牛肉のステーキがあるとしよう。ひとつには、「松阪牛」と書いてある。もうひとつには「静岡和牛」と書いてある。

あなたは、どちらを選ぶだろうか。繰り返すが、価格、品質は全く同じだ。

全国の消費者に聞いてみた。結果は表1に示したとおりである。

まったく同じ品質と価格にもかかわらず、「松阪牛」を選んだ人の割合は、「静岡和牛」の20倍だ。

これがブランドの力である。

まったく同じ品質であったとしても、選ばれるものと選ばれないものがある。選ばれるのは、「強いブランド」だ。

牛肉のステーキの例が示すように、選ばれるためには、品質を超えた「何か」が欠かせない。では、品質を超えた「何か」とは何か。

それが、「ブランド」だ。

「ブランドづくり」は、「モノづくり」を超える。ブランドとは、品質を超えた「とんがり」である（図2）。

では、どうすれば、強いブランドは生まれるのだろうか。以下では、「消費者調査」と「経営者調査」から導出された、強いブランドに共通する6つの特性を紹介しよう（図3）。ブランドづくりの方向性がみえてくるはずだ。

強いブランドの特性① イメージが明快である

強いブランドに共通するもっとも重要な特性は、「イメージが明快である」ということだ。

ブランド名を聞いたときに、買い手の心の中にイメージが浮かぶから、選ばれるのである。名前を聞いても、イメージが浮かばなければ、選ばれることはない。

では、どうすれば、買い手の心に、明快な「ブランド・イメージ」をつくることができるのだろうか。

そのためには、売り手側が「ブランド・アイデンティティ」（ブランドの理想の姿）を明確化することが欠かせない。

「ブランド・アイデンティティ」と「ブランド・イメージ」は、原因と結果の関係だ。明快なブランド・イメージをつくるためには、明確なブランド・アイデンティティが前提になる。

強いブランドの特性② 感性に訴求している

強いブランドは、顧客の「理性」（頭）だけでなく、顧客の「感性」（心）にも訴求している（図4）。

顧客を引きつけるためには、ネーミング、パッケージ、デザイン、物語、接客などで、顧客の感性に訴えていくことが欠かせない。

強いブランドの特性③ 独自性がある

「無難」「平凡」は、どれもブランドづくりのNGワードだ。

まだ世の中に「難」が多かった過去は、「無難」だから選ばれた。かつて、日本が貧しかった時代は、「平凡」が魅力だった。

だが、今は違う。今は、「無難＝難有（なんあり）」の時代である。「平凡」という名の雑誌も、今は廃刊だ。強いブランドをつくりたければ、「脱・無難」、「脱・平凡」で、周りがやっていないことをやる必要がある。

強いブランドの特性④ 価格以外の魅力で顧客を引きつけている

価格を下げなければ顧客を生み出せないとすれば、それは「ブランド」ではなく、ただの「商品」だ。

消費者がブランドに求めているのは、「低い価格」ではなく、「高い価値」である。強いブランドをつくるためには、「いかに安く売るか」ではなく、「いかに、安く売らないか」に知恵を絞るべきだろう。

強いブランドの特性⑤ 情報発生力がある

強いブランドには、「情報発生力」がある。「発信力」ではない。「発生力」だ。

具体的には、新聞、テレビ、雑誌などのメディア経由で、そのブランドがとり上げられやすいということである。

自分で「この商品はすばらしい」と広告するよりも、「この商品はすばらしい」とメディアが伝えてくれた方が、はるかに信頼性が高く、説得力も強い。

強いブランドの特性⑥ 口コミ発生力がある

強いブランドには、「口コミ発生力」がある。「顧客が、顧客を生み出す」というメカニズムが作用しているということだ。

次の２つのメッセージのどちらにひかれるだろうか。

消費者に聞くと、圧倒的に多くの人が友人・知人の言葉にひかれると回答する。売り手の言葉よりも、知人・友人の口コミが勝るということだ。

今回は、強いブランドに共通する条件をみてきた。これらの条件に、ブランドづくりのヒントがあるはずだ。

強いブランドは、成り行き任せではできない。戦略性と創造性を持ってつくりあげるものである。

引用文献：
岩崎邦彦「小さな会社を強くするブランドづくりの教科書」（日本経済新聞出版社）